A veces, los clientes de Media Markt sí son “tontos”

“Yo no soy tonto”. Éste el famoso lema de la cadena alemana de electrónica de consumo Media Markt. Sin embargo, ¿hasta qué punto responde a la realidad este eslogan publicitario? Ésta es la pregunta a la que trata de dar respuesta el documental Der Markencheck, emitido recientemente por la cadena alemana ARD.

La historia de Media Markt es la historia de un éxito fulminante. En poco más de 30 años de vida, ha logrado convertirse en la mayor cadena de electrónica de consumo de Alemania. Junto con su filial Saturn, Media Markt controla casi la mitad de las ventas generadas por este sector en el país germano.

En el triunfo de Media Markt ha tenido mucho que ver su política de precios. La cadena ha logrado posicionarse en el mercado como la compañía más barata y la competencia poco puede hacer frente a ello. Al fin y al cabo, no comprar en Media Markt es de “tontos”, o así al menos se encarga la marca de dejarlo claro en sus campañas publicitarias.

¿Es la publicidad la verdadera responsable del irresistible imán ejercido por Media Markt en el consumidor? Para responder a esta pregunta, Der Markencheck, realiza un pequeño experimento con la colaboración de la Universidad Zeppelin. En el experimento, colaboran 50 consumidores a los que se les pide juzgar varios precios de una serie de cadenas de electrónica de consumo, entre las cuales está Media Markt.

¿El resultado del experimento? Que aun cuando los productos de Media Markt son más caros que los de la competencia, éstos son percibidos subjetivamente por el consumidor con más “económicos” que los de sus directos rivales en el mercado.

Para Media Markt, por lo tanto, su imagen de marca económica lo es todo y es ella la que le ha permitido subirse a lo más alto del podio de las cadenas de electrónica de consumo. Su agresiva publicidad de color rojo con el lema de “Yo no soy tonto” ha logrado echar anclas en el cerebro del consumidor. Y lo ha hecho de mano de manos de ofertas exclusivas, que a menudo son completamente “absurdas”, reconoce Tim Eberhardt, de la Universidad Zeppelin. “Los clientes de Media Markt perciben algunas ofertas como rentables, aunque en realidad los precios son realmente elevados”, añade.

Si bien los grandes electrodomésticos suelen tener en Media Markt un precio más económico que en la competencia, en su recién estrenada tienda online son un 9% más caros que los de sus rivales.

Además, los pequeños elementos electrónicos como los cables y los enchufes son en Media Mark un 41% más caros que la competencia, informa Süddeutsche Zeitung.

De todos modos, si Media Markt logra en ocasiones “tomar el pelo” a sus clientes es en parte por que éstos se muestran poco listos. Aunque a muchos consumidores les gusta definirse a así como “cazadores de gangas”, lo cierto es que sólo el 39% de ellos reconoce comparar precios antes de comprar productos de electrónica de consumo.

Ante la falta de “astucia” del consumidor”, Media Markt puede, por lo tanto, seguir presumiendo en su publicidad de ser la compañía más económica. Al fin y al cabo, ¿quién se va tomar la molestia de comprobarlo? El cliente no es tonto, pero tampoco parece ser demasiado sagaz.